Theo Mariánek 
První sociální sítě vznikaly již na začátku devadesátých let, nicméně své místo na internetu si ukotvily až v roce 2005 po spuštění platforem MySpace, LinkedIn, Facebook a YouTube.
V roce 2015 dominoval internetu právě Facebook a YouTube spolu s giganty jako Instagram a Twitter (X). Algoritmy, na kterých tyto sítě operovaly, byly i přes desetiletý vývoj relativně jednoduché: příspěvky se řadily chronologicky, později na základě lajků, komentářů, zhlédnutí a jiných interakcí s obsahem.
Algoritmy na YouTube až do roku 2012 doporučovaly videa především na základě počtu zhlédnutí. Kolem roku 2015 však začaly brát v potaz délku sledování videa a celkový čas, který uživatelé na platformě strávili. Změna měla motivovat tvůrce k vytváření co nejdelšího a nejpoutavějšího obsahu.
Algoritmy dále sledovaly historii zhlédnutých videí a vyhledávání uživatelů, dokonce i dostupné demografické údaje. Pro marketéry a tvůrce na platformě pak byla klíčová tvorba videí, které co nejdéle udržely diváckou pozornost, a podpora interakcí s videem, tedy počet lajků a komentářů. Ve stejném roce také proběhla kauza týkající se nevhodných videí nalezených na speciálně zaměřené platformě YouTube Kids, během které se dala do pohybu snaha moderovat obsah na sociálních sítích.
U Facebooku, Instagramu a Twitteru (X) se algoritmy vyvíjely podobným směrem. I když chronologické řazení příspěvků pořád existovalo, platformy stále více přecházely k řazení příspěvků na základě interakcí, relevance k zájmům uživatele a aktivitě samotných tvůrců, tedy jak často zvládali publikovat nový obsah.
Také začalo být patrné, že organický neboli přirozený dosah od profilů bez sponzorů nebo placené propagace začínal klesat, což nově začínajícím tvůrcům s minimem prostředků značně stěžovalo prosadit svou tvorbu. Tento vývoj vedl k další personalizaci obsahu a cílení na specifické skupiny uživatelů ve snaze zviditelnit jejich obsah. Algoritmy sociálních sítí, ne kvalita vytvářených příspěvků, se staly klíčovým faktorem pro zajištění úspěšné kariéry na sociálních platformách.
Zlatá éra algoritmů
O období mezi lety 2016 a 2020 se mluví jako o zlaté éře sociálních sítí. Úspěšní tvůrci si ze svého obsahu byli schopni vybudovat osobní značku a dostatek příjmů na zajištění živobytí, ne-li přímo luxusu. Začínají se označovat za influencery, lidi schopné hýbat veřejným míněním. Úspěšní tvůrci, především YouTubeři, se začali pravidelně umisťovat na žebříčcích magazínu Forbes. V českém prostředí začali získávat ceny jako Czech Social Awards nebo Křišťálová lupa.
Firmy si začaly uvědomovat potenciál influencerů jako rozeznatelných tváří. Navíc, jelikož se každý tvůrce zaměřoval na specifické publikum, narůstala šance společností zasáhnout obrovské množství relevantních potenciálních zákazníků. Začali proto s influencery navazovat spolupráce pro propagaci vlastní značky, služeb či zboží. Z dat Facebooku lze vyčíst, že v roce 2019 přibližně osmdesát procent zákazníků nakupujících přes internet provedlo nákup skrze reklamu na sociálních sítích.
Platformy začaly ve svých doporučovacích systémech zapojovat umělou inteligenci, konkrétně strojové učení k pochopení chování uživatelů. V praxi to vypadalo tak, že program kladl stále větší důraz na demografické údaje jednotlivých návštěvníků a míru jejich interakce s příspěvky v prvních hodinách od jejich vydání, čímž bylo menším a novým tvůrcům umožněno vstoupit do popředí platforem, na kterých působili. YouTube zavedl kategorii Trendy, kde bylo možné právě tuto změnu pozorovat.
Již byla zmíněna kontroverze této platformy s umístěním nevhodného obsahu na své obdobě určené mladším divákům. Tato kritika se přesunula i na hlavní větev této platformy, přičemž si uživatelé stěžovali na umisťování reklamy, a tedy umožnění zpeněžení videí s nenávistným obsahem. Společnost reagovala zpřísněním podmínek pro monetizaci obsahu a zavedla systém pro jeho kontrolu, který ovšem z velké části spravovala umělá inteligence namísto lidských zaměstnanců.
Následkem, s kterým se tvůrci na YouTube potýkají dodnes, je přespříliš svazující systém bez nutných nuancí, vedoucí k místy nadměrné cenzuře „závadného“ obsahu jako zobrazování násilí, alkoholu, cigaret, zbraní nebo nahoty či sexuálního obsahu, za který mohl být označen i záběr ženy s hlubším výstřihem, polibek nebo dokonce neoblečená manekýna. Videa s potenciálně závadným obsahem nebyla nutně odstraněna, nicméně algoritmus je nezařadil mezi doporučené příspěvky a tvůrci přišli o část nebo o celý výdělek.
Tvůrci v reakci na zpřísňující se pravidla reagovali různými způsoby. Obecně došlo k tvorbě kódových slov, například „unalive“ namísto „zabít“, „pew-pew“ namísto „pistole“ a podobně. Jiní tvůrci se rozhodli upravit celý svůj obsah a tématům, která mohla být vnímána jako kontroverzní nebo závadná, se začali zcela vyhýbat.
Kvůli rostoucí personalizaci, postavení tvůrců na úroveň celebrit a zájmu firem o spolupráce výrazně narostl význam komunit na sociálních sítích. K cílení na další potenciální zájemce o svůj obsah mohli tvůrci začít využívat tzv. hashtagy. Pod své příspěvky jednoduše uvedli trendující slova nebo fráze spojené s jeho obsahem. Příspěvek se pak objevoval ve společné kategorii se všemi dalšími příspěvky označenými stejným způsobem. Pokud měl tvůrce malou, ale aktivní komunitu, a navíc označil svůj příspěvek správnou kombinací hashtagů, získal mnohem větší šanci na zviditelnění svého obsahu, přilákání firem s nabídkami placené spolupráce a zajištění většího vlivu na své příslušné platformě.
Tlak na získání přízně firem způsobil pokles originality v obsahu. Pokud tvůrce vyzkoušel zavést nový styl příspěvků nebo změnit témata, kterým se věnoval, či názory na ně, riskoval, že si zprotiví své publikum, přijde o pozitivní interakce, algoritmus jeho obsah upozadí a firmy ztratí zájem o další spolupráci.
Tik, Tok, pravá změna brzo začne
Společnost ByteDance v roce 2016 spustila dvě verze jedné aplikace, jednu pro čínské publikum (Douyin) a jednu pro zbytek světa (TikTok).
TikTok samotný byl pozměněnou verzí aplikace Musical.ly, kterou společnost ByteDance zakoupila. Síť měla publikum složené převážně z dětí mladších třinácti let, v počátcích byl tedy TikTok vnímán jako "hloupá" platforma, kde teenageři sdíleli patnácti sekundová komediální videa, „lipsync“ nebo „sing along“ k populární hudbě a samozřejmě nechvalně známá taneční videa.
Na rozdíl od ostatních sociálních sítí, které v této době stále upřednostňovaly míru interakcí s obsahem jako kritérium pro úspěch obsahu, TikTok bral v potaz také pasivní chování uživatelů, a sice kolikrát si video přehráli, v jaké části jej opustili, zda se ve videích objevuje podobná hudba nebo efekty, stejně jako vizuální stránku videí.
Při prvním přihlášení nabídla síť možnost vyhledat přátele nového uživatele, kteří platformu už využívali, a to pomocí kontaktů, které měl nově příchozí uživatel v telefonu. Pokud člověk povolil přístup aplikace ke kontaktům, algoritmus začal automaticky vyhodnocovat aktivitu jeho kontaktů na TikToku a ihned upravovat obsah, který se uživateli zobrazoval ještě dříve, než zhlédl první video.
Propracování tohoto systému prakticky zajistilo, že uživatel od první vteřiny sledoval obsah, který ho zajímal, a trávil tak v aplikaci větší množství času a více s obsahem interagoval. Platforma rychle rostla a v říjnu 2020 překročila dvě miliardy stažení. O rok později se stala nejpopulárnějším webem na světě, včetně Googlu.
S důrazem na personalizovaný zážitek každého uživatele v aplikaci rychle vznikaly silně provázané a početné komunity, které získaly moc vyšvihnout neznámého tvůrce do popředí algoritmu a společenského povědomí během několika hodin. Umělci jako Doja Cat, Lil Nas X nebo Doechii dosáhli popularity díky úspěchu na TikToku.
S nárustem uživatelů se měnila i rozmanitost obsahu. Hudební a taneční videa sice stále patří mezi nejrozšířenější žánry, tvůrci se ale nově věnovali i umění, vaření, péči o pleť, módě, knižním recenzím, propagaci vlastních firem a vzdělávacím videím, včetně zpravodajského obsahu. Podle Pew Research Center se procento dospělých Američanů, kteří pravidelně získávají zprávy z TikToku, více než ztrojnásobilo z tří procent v roce 2020 na deset procent v roce 2022 a čtrnáct procent v roce 2023. Podle New York Times je TikTok pro Generaci Z hlavním zdrojem informací. Prabhakar Raghavan, senior viceprezident Google, uvedl, že kolem čtyřiceti procent příslušníků této generace upřednostní vyhledávání přes TikTok nebo Instagram před využitím Google Search.
TikTok měl také ekonomický dopad. Studie Adweek a Morning Consult z roku 2021 zjistila, že čtyřicet devět procent uživatelů TikToku zakoupilo zboží nebo služby poté, co o nich vidělo zmínku ve svém doporučeném obsahu. Studie Oxford Economics z roku 2023 odhadla, že malé a střední podniky v Británii inzerující na TikToku, přispěly v roce 2022 k hrubému domácímu produktu země částkou přes jeden a půl miliardy liber.
Nesmíme zapomínat na fakt, že v době sběru dat pro tyto studie probíhal globální lockdown kvůli covidové pandemii, kdy byl svět nucen přesunout se na sociální sítě. TikTok se v očích mnohých oprávněně stal nástrojem k dosažení onoho „amerického snu“, stačilo pouze následovat trendy a přesvědčit algoritmus. Jak ale na to?
Hlavně rychle
Pokud chtěl tvůrce rychle dosáhnout slávy, musel tak udělat během několika vteřin. Díky nastavení aplikace pro přeskočení na další video stačí pouhé posunutí palce po obrazovce. Podle informací z TikTok for business se uživatel aplikace rozhodl video přeskočit během tří až pěti vteřin. To je přibližně délka zívnutí. Lidský mozek si během oněch prvních tří vteřin zároveň vytváří první dojem o dalším člověku. Tvůrci, kteří odpovídali aktuálnímu standartu krásy, pak měli mnohem větší šanci na úspěch v prosazení svého obsahu.
Obsah musel být od první vteřiny úderný, šokující nebo zábavný. Video by tedy nejlépe mělo začít otázkou, oslovením nebo výzvou k akci stejně jako u běžné přirozené komunikace. Druhým efektem takového úvodu mimo zaujetí divákovy pozornosti je podvědomé navázání důvěry s příjemcem obsahu. Tomu napomáhá i vertikální formát videa vyplňující celou obrazovku mobilního telefonu. Divák má možnost se ve videu ztratit. Stejný efekt lze vypozorovat v designu interiéru běžného casina. Okna budou zatemněná nebo budou chybět úplně a v žádné části budovy se nebudou nacházet hodiny.
Video by mělo dále obsahovat titulky pro navýšení porozumění, ale také pro zvýšení šance na zobrazení ve vyhledávání, protože mnoho uživatelů sleduje videa bez zvuku.
Populárním žánrem se stal infotainment, kdy tvůrce představuje zajímavý fakt nebo téma ve zjednodušené a odlehčené formě. Kvůli návykovosti aplikace, autentickému, lidskému přístupu tvůrce a jednoduchému podání informací, byla pravděpodobnost, že by uživatel odešel, aby si představované téma ověřil, zcela minimální. Více než na kvalitu se algoritmus dívá na kvantitu.
Toto první video by pak mělo být ihned následováno dalším, což díky intuitivnímu ovládání aplikace nepředstavuje žádný problém. Pokud nový tvůrce porozumí, v jaké z komunit na TikToku se chce pohybovat, nastuduje si nejúspěšnější příspěvky v této kategorii a zůstane konzistentní, pravděpodobnost, že se dostane do popředí značně narůstá. Pokud se ovšem chce na vrcholu udržet, musí přinést jistou míru osobitosti. Kvůli snadné tvorbě obsahu je vzestup na vrchol mnohdy stejně rychlý jako úpadek tvůrce v zapomnění. Úspěch TikToku však nelze popřít.
Platformy jako YouTube, Facebook a Instagram se trendu krátkých videí přizpůsobily zavedením YouTube shorts a Facebook a Instagram reels, následující krátký vertikální formát po vzoru TikToku. Ze statistických údajů platforem vychází, že tento typ videí má o devadesát procent vyšší míru sledování videa v celé délce než horizontální videa. Dále téměř třicet devět procent tvůrců považuje krátká videa za klíčové pro svou marketingovou strategii, delší videa preferuje pouze osmnáct procent dotazovaných.
Marketingový expert Vítězslav Klement v rozhovoru pro BusinessInfo.cz předpokládá, že „tiktokizace“ obsahu bude nadále probíhat, tedy že obsah bude čím dál tím kratší, stručnější a zaměřený hlavně na video. Lidský mozek zpracovává vizuální obsah během třinácti milisekund. Trend krátkého videoobsahu nyní dominuje i konzervativnějším platformám jako LinkedIn.
Úspěch, ale za jakou cenu?
Přestože je „tiktokizace“ příspěvků jednodušší na konzumaci, její dlouhodobé efekty už přináší méně pozitiv.
Studie American Physiological Society z roku 2016 zjistila, že lidská pozornost se zkrátila z dvanácti sekund v roce 2000 na pouhých osm sekund. Jedním z důvodů tohoto zkrácení je neustálá konzumace obrovského množství obsahu a informací. Studie na Bristolské Univerzitě z roku 2021 ukázala, že krátká videa mají negativní vliv na krátkodobou paměť, dále prohlubují problém se soustředěním.
Personalizace algoritmu také vede k vytváření sociálních bublin, ve kterých se snadněji šíří dezinformace, a to kvůli absenci různorodých názorů.
Kvůli kvantitě obsahu dochází u uživatelů k únavě ze sociálních sítí a selektivnímu zapojení, což znamená, že si diváci budou pečlivě vybírat obsah, který budou sledovat, čímž riskují, že se do svých sociálních bublin uzavřou ještě hlouběji.
„Tiktokizace“ obsahu nezměnila jen způsob, jakým konzumujeme média, ale redefinovala samotný význam sociálních sítí v rámci marketingu i způsobu našeho myšlení. Rychlý a vysoce personalizovaný obsah přinesl nové příležitosti tvůrcům i firmám, ale jak se budeme vyrovnávat s důsledky této stále pokračující revoluce, zatím zůstává nezodpovězenou otázkou.
